营销需要分离式思维

2019-03-27 14:18:02 辽宁省金属材料贸易商会 8788

  中国人和西方人在消费行为上存在不小的差异。比如,西方人似乎更喜欢专物专用,而东方人更偏好一物多用。像洋人的餐具,光是勺子就很多种,喝汤的、吃冰淇淋的、吃甜点的、吃果酱的、吃水果的、搅拌咖啡的。而我们通常是一把调羹打天下,喝汤用它,喝粥用它,吃点心用它,有时吃菜也用它。去英国血统的百安居(B&Q)逛逛,那琳琅满目的工具也让人惊叹,单说园艺剪刀,就有好多种,适合修剪不同植物和植物的不同部位,而我们的园丁,一把剪子上下飞舞,剪草、剪绿化灌木、剪梧桐树枝、剪花儿?

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  经济学家常用经济发展水平来解释上述现象,说毕竟国人生活水平还没那么高,一物多用也是可以理解的。然而,这个解释并不具备说服力。因为其一,这些年我们生活水平提高了许多,可不少富裕了的人仍是“一物多用”;其二,类似差异还体现在其他诸多方面,与生活水平无关。

  我在以前的专栏中曾谈到品茶和喝茶的区别,谈到联合利华将茶叶做成标准化的产品——立顿茶包,解决了大众喝茶解渴的问题。说到标准化,这似乎是我们国人的“死结”,最典型的是我们的中餐菜谱,里面有许多“盐少许、油少许、翻炒片刻”的字眼,而“少许”、“片刻”得靠经验来拿捏,很难量化,由此中餐烹调在这细微的玄妙之变中成了一种艺术。相比之下,肯德基和麦当劳更像是工厂,炸薯条的油应该多少度,汉堡应该烘烤多长时间,都有标准化流程和严格控制。这就是为什么我们在全球任何地方吃的麦当劳都是一个味儿。再看看我们博大精深的中医,老中医的诊断过程——“望、闻、问、切”——同样是一门艺术,两个指头搭在你的手腕上,一切判断皆基于行医多年对无数脉搏跳动的感觉中。相比之下,西医是验血、B超、CT、核磁共振??一步步来,拿到各项指标再往下说。中餐和西餐,中医和西医,不同做法的背后其实隐含着不同的思维方式。

  数十年来,学者们对这种不同的思维方式进行了大量研究,其中有西方学者在研究中发现,在观看复杂背景下单个焦点物体时,比如观看森林中的老虎,美国人会很快把视线聚焦到画面前景中的主要物体老虎上,视线停留在老虎上的时间较长;而中国人则有更多的快速眼动,在焦点物体和背景间移动视线。这项发现加上其他研究成果,令他们得出一个结论:中国人是一种“整合型或者叫整体性的思维”(Holistic Thinking),西方人更多地表现为“分离型或者叫分析性的思维”(Analytic Thinking)。“整合型思维”的个体在看待和感知问题时,喜欢搜索和感知环境中的整体信息,从整体出发,强调事物间的关联;“分离型思维”的个体则习惯于关注环境中显著、分离的信息,聚焦一点,就事论事。

  此外,学者们还发现,整合型思维的个体在对他人的行为进行归因时,往往考虑到环境因素的影响,而分离型思维的个体则倾向于将原因归结于他人自身的特点。整合型思维的个体能够容忍两个明显相反的命题同时成立,更加易于接受模棱两可的态度和观点,善于在“灰色地带”游走,寻求折衷的答案;而分离型思维的个体在遇到矛盾时,则倾向于在两者之间选择一个,非黑即白,不喜欢折衷。

  这种思维模式的差异同样也体现在营销思维上。比如某品牌产品在一个区域营销不力,中国人常常会说“市场没找对”或者“宣传力度不够”这种笼统的话,而洋人则喜欢将事情解剖开来,一条条地去捋,一层层地去看。比如,他们搞出了知晓度、接受度、美誉度、偏好度和忠诚度这些层层递进的诊断指标,每一个指标分别反映不同的营销问题。若知晓度低,就说明潜在目标客户群不知道你的产品和品牌,那么首先要考虑的是品牌的宣传问题,而背后的原因可能是软性宣传(软文、公关、口碑等)和硬性宣传(广告)不给力。接受度低,说明有人知道该品牌,但用的人不多,这时就得检视你的价格、渠道和促销策略了。忠诚度低,即反复购买你产品和品牌的人少,而这可能需要在产品品质和服务方面下功夫。

  此外,还有产品和服务的创新和改善。西方人典型的做法是通过绘制顾客任务图,来发掘产品和服务的开发机会,以求突破。他们认为,客户购买某种产品或服务最终是为了完成某项任务,没人会为买空调而买空调,消费者买的是适宜的温度和舒适的环境;客户也不会为买涂料而买涂料,他们买的是粉刷一新的墙壁。因此可以用任务图绘制法(Job Mapping),将客户想完成的任务分解成一系列的流程步骤,从头到尾逐一解构,审视每一步客户的痛点,以此全面了解他们在哪些环节需要帮助,并思考哪些产品或服务能帮到他们,然后比照企业目前提供给客户的产品和服务,发现缺陷,进行创新和改进。

  例如,一对夫妇的房子在装修八年后开始掉墙皮,他们想重新粉刷一下。那么除了选购涂料,在整个粉刷过程中他们还会遇到哪些问题和麻烦?稍微想一下都知道,这不是一个小任务,从搬移家具,到清.理墙皮,到打磨墙壁,再到粉刷,整个过程需要的可不是买几桶涂料和几把刷子那么简单,还需要辅料、专业工具,甚至专业技术,这还不算耗费的体力和精力。如果生产和销售涂料的企业能像解剖麻雀那样去思考这对夫妇的痛点,就能发现产品和服务创新的机会。在这点上,立邦公司非常聪明。立邦本来是卖涂料的,可它近年推出的刷新服务就是帮助用户解决旧房翻新问题的,在这一服务的任务流程中,公司为用户提供包含免费基检、产品选择、制定预算、搬移保护、专业打磨、清洁归位和一年质保在内的全套解决方案。由此立邦将自己变成一个以解决问题为导向的公司,而非将关注点局限在销售涂料产品。

  反观我们国内的诸多企业,缺乏的正是这种细化问题、解剖问题的分离式思维方式和习惯,用大而化之、不求甚解、粗枝大叶来描述它们并不过分。更糟糕的是,长期以来国内一些所谓的营销专家信口开河,擅长抖机灵,害得这些企业更不愿“做功课”,只想靠“点子大王”点石成金。殊不知营销管理是科学的系统工程,大到产品和品牌的目标市场细分、选择和定位,以及产品、价格、渠道和销售促进的营销组合;小到一个产品的包装、如何找到客户的痛点、超市选择所播放的音乐等,每一个环节都需要解剖麻雀的扎实功夫,需要条分缕析,而不是单纯凭经验、凭感觉。


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